Análisis PEST

Hoy vamos a hablar del análisis PEST, una herramienta necesaria para realizar un análisis DAFO, pero antes necesitarás conocer la diferencia entre el macroentorno y el microentorno de una empresa.

¿Cuál es la diferencia entre el macroentorno y microentorno?

Tanto el macroentorno como el microentorno forman parte del análisis externo de la empresa, este nos permite identificar influencias positivas (Oportunidades) o negativas (Amenazas) que ejercen las variables externas sobre nuestra empresa, y así poder decidir la mejor estrategia:

• Macroentorno: Parte del entorno que rodea a la empresa desde una perspectiva genérica, es decir, el macroentorno es igual para todas las empresas de un mismo sector que operen en el mismo territorio: Legalidad, Tecnología, Economía…
• Microentorno: Parte del entorno más próxima a la empresa, como los proveedores, clientes…

Macroentorno y microentorno de una empresa

En este artículo nos centraremos en analizar el macroentorno de una empresa.

¿Para que queremos analizar el macroentorno?

Fundamentalmente para:

• Identificar que variables tienen más peso sobre la actividad de la empresa.
• Evaluar el impacto de estas variables sobre su rentabilidad
• Tomar las decisiones oportunas para que este efecto sea favorable para la empresa.

Gracias a la herramienta PEST, podemos analizar el macroentorno de una empresa:

¿Qué es el análisis PEST?

El análisis PEST lo podríamos definir como el estudio de los factores Político-legales, Económicos, Socioculturales y Tecnológicos que influyen sobre una determinada organización.

El objetivo del análisis PEST es identificar las variables del ambiente más externo de la empresa que afectan o pueden afectar a la estrategia a seguir por la empresa en el futuro.

Para realizar este análisis, se requieren dos cosas:

• Delimitar el mercado y los límites de actuación de la empresa
• Definir los sitios geográficos donde opera o al menos donde quiere centrar el estudio.

Dimensión Político – Legal

El marco político engloba todos aquellos factores gubernamentales, tanto a nivel local, como autonómico, nacional e internacional:

Por ejemplo, en esta dimensión se podría tener en cuenta…

• Clima político
• Nivel de actividad del gobierno
• Estabilidad y riesgo político
• Deuda del gobierno
• Nivel de impuestos
• Política fiscal y monetaria

El marco legislativo, es decir referente a las leyes, también ejerce una gran influencia sobre la actividad empresarial.

La aparición de una nueva ley, o el cambio de alguna existente puede generar oportunidades y amenazas de gran importancia en cualquier mercado.

Dimensión Económica

En la dimensión económica se consideran sobretodo los indicadores macroeconómicos relacionados con el poder adquisitivo de los consumidores.

El poder adquisitivo es el que determina la capacidad de compra de los consumidores e influye en las pautas de consumo (Frecuencia, tipología de productos…)

Aquí tienen que estar especialmente atentas las empresas que realicen parte de sus actividades en los mercados internacionales, ya que estas mostrarán un alto grado de dependencia con relación a la evolución de estos indicadores económicos.

Aquí las variables económicas más importantes son:

Nivel de renta

Respecto al nivel de la renta, podemos comentar que es el determinante más directo de la capacidad de compra de las personas.

Los consumidores suelen satisfacer primero las necesidades básicas y se dedica el resto de la renta disponible al ahorro, a la inversión o a la compra de otros bienes y servicios.​

Hay que tener en cuenta que los bienes de lujo suelen dirigirse a los consumidores con más capacidad adquisitiva, que suelen tener bien cubiertas sus necesidades básicas, mientras que los productos alimenticios o de limpieza se ofrecen a toda la población.​

Inflación

Esta variable es muy importante en los países o zonas económicas para determinar su nivel de riqueza.

Cuanto más elevado sea el nivel de inflación, menos capacidad de compra tendrá el mercado, es decir menos cosas se podrán comprar dentro del país porque te entra el mismo dinero pero las cosas valen más, por lo tanto, menos productos podrán ser consumidos, lo que frenará la economía.

En las épocas de gran inflación, en las que el poder adquisitivo del consumidor se ve seriamente perjudicado, la fijación del precio de los productos se convierte en un elemento fundamental para los responsables de las empresas. Esto es mantener el mismo precio independientemente de la inflación que haya.

Tipo de cambio

El tipo de cambio se halla directamente relacionado con la capacidad importadora y exportadora de un país o región económica:

Cuando la moneda nacional se deprecia, es decir, vale menos en los mercados internacionales, la exportación de productos nacionales se ve favorecida porque ahora son más competitivos y las importaciones se reducen porque con el mismo dinero puedes comprar menos cosas en el extranjero.

Una apreciación de la moneda influye favorablemente en las importaciones, ahora nuestro dinero fuera del país vale más, y perjudica las exportaciones porque los productos nacionales son más caros.

Distribución de la renta

En economía se dice que cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta en un mismo país o región económica, más elevada será la capacidad de compra global de la población que lo integra, es decir para un nivel de renta dado, las disparidades regionales reducen la capacidad global de compra, mientras que las semejanzas la favorecen.

Tipo de interés

Los tipos de interés afectan a las decisiones de consumo y de ahorro de los consumidores de manera significativa:​

Si los tipos de interés son elevados, es decir que se puede obtener una buena rentabilidad si inviertes tus ahorros, los consumidores aumentarán el ahorro e invertirán más en productos de consumo inmediato, en detrimento del consumo de bienes duraderos.

Esto significa que decantarán sus preferencias hacia productos esenciales, como los alimentos y las prendas de ropa, y pospondrán las compras a plazos de electrodomésticos, automóviles o mobiliario para cuando se reduzcan los tipos de interés.

Tasa de desempleo

Normalmente las personas desempleadas, al igual que los estudiantes y los jubilados, disponen de menor renta que la población ocupada.

Cuanto más alta es la tasa de paro, mayor es la proporción de ciudadanos altamente sensibles a las variaciones de los precios, que adquieren pocos productos más allá de los que satisfacen las necesidades básicas, es decir de los que necesitan estrictamente.​

Producto Interior Bruto (PIB)

El PIB es una medida macroeconómica que expresa el valor monetario de la producción de bienes y servicios de demanda final de un país, es decir el valor de todo lo que el país ha producido, durante un período determinado de tiempo (normalmente un año).

Etapas del ciclo económico

Principalmente cuando se define la estrategia de una empresa, se tiene muy en cuenta el ciclo económico presente, las etapas son:

• Prosperidad
• Recesión
• Depresión
• Recuperación

Las etapas de prosperidad, y por lo tanto de crecimiento económico, resultan idóneas para aumentar la participación en el mercado, lanzar nuevos productos o acceder a nuevos segmentos y conseguir, de este modo, hacer crecer la empresa.

Sin embargo en las etapas de recesión y depresión económicas, los consumidores muestran una menor propensión a la compra, son más sensibles a los precios y suelen dar prioridad a la compra de productos de primera necesidad, con lo que posponen para más adelante la adquisición de bienes duraderos.

Tras una recesión económica, bien de una manera rápida o lentamente, la población es cada vez más optimista con el futuro de la economía y su predisposición a comprar se recupera.

Dimensión Sociocultural

Es muy importante que se analice el entorno sociocultural de un determinado mercado, para ello estas son las principales variables que hay que tener controladas:

Variables demográficas

El análisis de las variables demográficas aportará información sobre la población de un determinado territorio.

La demografía comprende el estudio de las poblaciones en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.

El estudio de las variables demográficas de la población es especialmente relevante para detectar las oportunidades que ofrece el entorno en el que se está moviendo la empresa.

La evolución de variables como la edad, el hábitat de residencia, la densidad de la población, el crecimiento demográfico y las tasas de natalidad y mortalidad ha dado lugar a una serie de cambios que deben tenerse en cuenta en la toma de decisiones estratégicas.

Entre los principales cambios a considerar en los últimos años podemos destacar:

Aumento de crecimiento de la población

Desde la segunda mitad del siglo XX los países en vías de desarrollo tienen una tasa de natalidad estable y una reducción considerable de la tasa de mortalidad, mientras que las economías occidentales han reducido la tasa de natalidad al mismo tiempo que aumentaba la esperanza de vida de su población.

Esto provoca cambios en los tipos de productos como que disminuya la compra de juguetes y productos para niños, y aumenten otros como los planes privados de pensiones.

Cambios en la composición del hogar

En muchos casos los hogares ya no se componen de una familia formada por un padre una madre e hijos sino que debido a la disminución de matrimonios y a una mayor inestabilidad de las familias, a menudo encontramos hogares con personas sin vínculos familiares, y sobretodo hogares con un único miembro.

Esto provoca que surjan nuevas necesidades como pisos más pequeños, y productos de alimentación con diferentes tamaños.

Diversidad étnica y movimientos migratorios

La movilidad geográfica es un factor de influencia cada vez mayor, especialmente en los países occidentales, que registran una gran variedad de razas, etnias y procedencias geográficas diferentes entre sus ciudadanos.

Los ciudadanos de otros países diferentes al nuestro pueden tener necesidades y hábitos de consumo específicos que crean una oportunidad para las empresas de establecidas en este país, por ejemplo para un restaurante el aumento de su oferta con nuevos productos para satisfacer a más consumidores.

Variables socioculturales

Podemos decir que el entorno cultural de un sector lo comprenden los valores, normas, creencias, tradiciones y rituales que son aprendidos, comprendidos y transmitidos dentro de una sociedad o grupo.

Algunos de los elementos más destacados a considerar son:

Estética de productos

Esto se refiere a los gustos, y en particular con los colores, los materiales, la forma y el diseño, es decir, con las ideas arraigadas en cada cultura en lo que se refiere a belleza y buen gusto. Estos factores culturales influyen en el desarrollo de los mercados, afectando a las decisiones de compra de los consumidores.

Sobretodo ocurre con la publicidad, donde las empresas deben asesorarse por expertos para evitar ofender el buen gusto y la moral de los consumidores. Por ello es de gran importancia investigar previamente el mercado y las preferencias del consumidor, conocer sus hábitos, prácticas de compra, uso del producto…

Medioambiente

Cada vez se tiene mayor consciencia de que debemos cuidar el medio ambiente y reducir nuestra contaminación. Esta sensibilización medioambiental ha provocado un aumento de las presiones de los consumidores sobre las empresas, a las que se les pide su implicación en esta materia.

La mayor conciencia sobre el impacto mediombiental de los compradores en sus hábitos de compra se traduce en un aumento de la demanda de «productos verdes»: productos sin componentes nocivos o fabricados con materias naturales; alimentos biológicos…

A su vez, el sector público cada vez es más consciente de la importancia de preservar el medio ambiente, tratar de combatir el uso indiscriminado de los recursos naturales y limitar los efectos negativos del entorno de las actividades industriales mediante normativas legales y políticas medioambientales.

Religión

La religión influye en los hábitos de las personas, en su perspectiva de la vida, y en consecuencia en los productos que consumen y la forma en que los compran. Para las empresas es imprescindible conocer los diferentes tipos de religión, ya que de no hacerlo es fácil cometer errores u ofensas.

Si la empresa va a introducir su producto en un nuevo país, este elemento es determinante y la empresa debe conocerlo para hacer más eficaces sus estrategias, ya que muchos de los fracasos en los procesos de internacionalización se deben a no haber concedido a este aspecto la suficiente importancia.

Por ejemplo en los países de religión islámica se obliga a las mujeres a vestir de una manera determinada, lo que condiciona su compra de vestidos y el tipo de ropa que se vende.

Instituciones sociales

Las instituciones sociales son un sistema de organizaciones, duraderas, organizadas normalmente de manera independiente al gobierno del país en que se encuentran, y dirigidas mediante una infraestructura reconocible dentro de la sociedad.

Las podemos clasificar en diferentes tipologías:

• Instituciones políticas: Legislan y gestionan la población, los presupuestos…
• Instituciones religiosas: Construyen una filosofía que permite a las sociedades dar respuesta y sentido a la existencia, el orden y la jerarquización.
• Instituciones educativas: Se dedican a transmitir y comunicar el conocimiento, habilidades y valores.
• Instituciones familiares: Inculcan valores, socialización y educación.

Variables tecnológicas

Las innovaciones tecnológicas se han convertido en una de las principales fuentes de ventaja competitiva de las empresas.

Fundamentalmente se han producido dos grandes cambios en esta última época:

• Existencia nuevos productos y procesos productivos: Las nuevas tecnologías permiten la ampliación y la renovación de productos que se ofrecen al mercado, así como de los sistemas productivos que se utilizan, es decir, ahora tenemos nuevos productos, nuevos negocios y nuevas maneras de fabricar y de comercializar los productos que ya existen.
• Obsolescencia de los productos: Actualmente existe tal velocidad en el avance tecnológico que acorta la permanencia de muchos productos en el mercado.

Impacto de Internet en el mundo empresarial

Pero si tenemos que destacar un avance, este sería Internet, gracias a Internet las empresas ahora tienen la posibilidad de vender los productos a los consumidores mediante un sistema más cómodo con el que se ahorran desplazamientos.

Cualquier empresa ahora mismo puede adaptar su mensaje de acuerdo a las características del individuo, y de los comportamientos que este realiza.

Un ejemplo de publicidad segmentada en base a los gustos es cuando en Internet buscas una lampara concreta y días después solo ves anuncios de lámparas. O cuando realizas un viaje y un mes después te recomiendan otro en base a lo que has viajado en el último año y los destinos elegidos.

Pero esto no solo a supuesto un gran avance en cuanto al canal de distribución de las empresas sino que también se ha traducido en un aumento de poder del consumidor gracias a las redes sociales y a la transparencia, ya que ahora le es mucho más sencillo solicitar información de la empresa o responder a sus mensajes.

Podríamos decir que Internet ha obligado a las empresas a:

• Ser más transparentes
• Tener más contentos a sus clientes
• Añadir un nuevo canal de distribución y tener que adaptarlo en su estrategia empresarial

Pero han ganado muchas cosas con este avance:

• Ahorro de costes en gestión y administración del negocio
• Conocimiento de su cliente
• Reducción de las barreras de entrada a muchos negocios
• Democratización de la información
• Acceso a proveedores y clientes mundiales
• Comunicación permanente con los clientes y fidelización de los mismos
• Desarrollo de nuevos modelos de negocio

Perfil Estratégico del Entorno

Una vez tengas claras todas las variables que vas a usar para evaluar tu macroentorno te hará falta un método para poder plasmarlo todo en una hoja, una manera de representar esto es el «Perfil Estratégico».

Ejemplo de Perfil Estratégico del Entorno

El Perfil Estratégico del Entorno nos permitirá resumir y concretar las conclusiones del análisis PEST, para elaborarlo tendremos dos partes:

Primero deberemos elaborar la lista con los factores clave del entorno, agrupados por las dimensiones (Políticas, Económicas…)

Segundo, deberemos valorar como afectan estos factores a nuestra empresa, en una escala del 1 al 5 (Muy Negativo, Negativo, Indiferente, Positivo o Muy positivo).

Ahora tendremos en las dos primeras columnas (Muy Negativo y Negativo) las amenazas externas de la empresa y en las dos últimas (Positivo y Muy Positivo) tendremos las oportunidades que presenta el sector.

Ventajas del perfil estratégico del entorno

Esta herramienta presenta la ventaja de que vemos de manera muy visual y fácil como está externamente el sector en el que opera la empresa y es muy sencillo de realizar.

Desventajas del perfil estratégico del entorno

Como desventajas tenemos:

• Herramienta subjetiva: Distintos analistas pueden llegar a conclusiones diferentes.
• Dos entornos similares pueden tener un impacto distinto en dos industrias diferentes, tenemos que complementar este análisis con el análisis del microentorno.

Análisis PEST o PESTEL?

Las herramientas que se inventaron hace 10 años se han quedado obsoletas, como hemos comentado, la velocidad de los cambios es cada vez más grande y las empresas tienen que saber adaptarse, y con el análisis PEST pasa lo mismo:

Originalmente, no estaban consideradas ni las variables legales ni las medioambientales en este análisis, pero debido a su importancia en los tiempos actuales, una manera de complementar el análisis PEST básico es añadirle estas dos variables.

En el modelo que nosotros presentamos, la variable legal se ha incorporado en la política, y la variable medioambiental en la sociocultural.

Pero esto no significa que se quede así siempre, hay dos tendencias que también están emergiendo con fuerza y no estaban contempladas en el análisis PEST original que son las variables demográficas (Contempladas como una variable sociocultural en este PEST) y las variables regulatorias, es decir la parte de la legalidad aplicada a gobiernos locales (Se debería incorporar dentro del apartado legal).

Ahora ya no vas a tener ninguna dificultad para realizar tu análisis PEST y conocer las oportunidades y amenazas que presenta el macroentorno donde opera tu empresa.